当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->知识管理-->详细内容 CRM首创者谈CRM 作者：佚名 日期：2001-9-3 字体：[大] [中] [小]

是谁第一个提出了CRM？是Gartner Group，是谁第一个提出了ERP?同样是Gartner Group。Gartner Group是一家对IT业术有专攻的咨询顾问公司。有着4300名员工，其中1400名是分析员，年营业额达到9亿美元。业务范围仅限于IT的市场、研究、咨询、评测。倾听来自Gartner Group关于CRM的声音，无疑是众多人的需求。非常有幸，在“CRM在中国”的研讨会上，我们听到了Gartner Group的声音。

　　一、CRM产生的背景

　　Gartner Group认为CRM产生的背景是与新经济与新技术有关系。新经济的挑战包括经
济环境的自由化，打破了国家的垄断，打破了行业的垄断，打破了对资源的垄断。带来的是竞争更加激烈。导致了产品的生命周期更短，客户的需求更加个性化。企业如何保持竞争能力并求得发展，悠关重要。

　　考察企业的生存环境，可以清楚地看到下述条件至关重要。一、有最好的产品，这个好是有客户来评判的，并不是由企业来评判的。为是么样的客户提供更加好的产品。二、经营效率高，使得企业交付产品与服务的时候能够比竞争对手价格更低。如何管理企业内部的流程才能够是企业的效率更高。三、能否与客户建立亲密的关系，使客户对你依赖到不可分离的地步。能够做到这三个，所付出的代价是非常高的。这三个部分都是与企业的客户密切相关的。对企业而言，客户是最宝贵的资源，你失去了客户就失去了一切。你失去了老客户，就意味着业务无法进行，你失去了新的客户，即潜在客户，就意味着呢停滞不前，无法向前发展。

　　什么是CRM？是战略还是战术？实施CRM需要对企业的文化做是么样的改变呢？根据CRM的战略目标如何选择相应的服务呢？在瞬息万变的经济环境中如何成功的实施CRM战略呢？

　　二、关于CRM的定义

　　Gartner Group指出，CRM是迄今为止规模最大的IT概念，它将看待客户的概念从独立分散的单个部门提升到了企业的层面，虽然与每个客户的具体交互行为是由每个部门来完成的，但是却是企业对客户负全面的责任。为了实现CRM，企业与客户联系的每一个环节都应实现自动化管理。营销自动化在此扮演着重要的角色，它是连接企业前台和后台办公以及企业级共享客户信息的最根本环节，它与销售、客户服务以及后台办公一起构成了企业的CRM。

　　在CRM提出之前的数据库营销主要关注的是，如何使企业特别的努力更加有效。而CRM则是使客户处理过程更有效率。

　　明确和优化企业的业务流程对于CRM来说，最为关键。企业首先要了解如何将潜在客户转变为客户，通过何种办法、占用多少资源、投入多少成本才能使客户于企业发生交易行为。其次要了解如何管理渠道，通过对营销渠道、销售渠道以及服务支持渠道的管理，从客户那里得到最大利润回报。再次要了解如何随着时间的推移不断地驱动客户，研究未来的客户到底来自哪个领域，客户的成熟度如何，需要采取何种长期战略。第四要了解如何满足不满意的客户。企业业务流程的策略问题实施CRM之前需要首先解决的问题。只有将这个问题搞好了，再去考虑应用何种技术实现CRM的各项目标。

　　三、CRM是一个往复循环的过程

　　对计划实施CRM的企业来讲，CRM首先是一项通过分析客户、了解客户、提高客户满意度来增加收入以及优化赢利的商业模式，技术与解决方案只是实现这个商业模式的手段。

　　 Gartner Group 强调，企业的战略、业务流程、战术、技能与技术等五个领域对实现CRM的企业来讲同样重要，这五个环节相互联系、相互促进，如技术可以推动战略，业务过程能够影响技能，可以设计战术来利用技术等，CRM是一个往复循环的过程，是一个螺旋式提升的过程。企业通过对五个领域的协同工作以及互相驱动，从而事企业的CRM进入到一个良性循环的轨道。

　　战略：尽管企业有着很多从不同角度制定的战略，然而CRM作为一项业务战略，它是随着企业所采用的不同战略而做出相应的重大调整。如果企业决定实施CRM，那么决策者们想让企业定位在一个什么样的模式上很重要。原因在于，不同的企业战略模式需要与之相适应的解决方案。

　　战术：企业的战略问题解决之后，实施CRM就落实在具体的战术方面。企业有没有关于客户的统一的信息数据库；企业是否为客户提供专家级的服务等等。通过行之有效的战术来实施企业的CRM战略。

　　业务流程：就大多数企业而言，都有目前适合于企业自身的营销、销售和服务流程。问题的根本不在于有没有业务流程，而在于业务流程不仅不能够有效的使企业迈进到CRM,而且还成为推动CRM战术的藩篱。因而，实现CRM的企业必须要调整与优化自己的业务流程，以适应企业关于实现CRM所采取的战略与战术。

　　技能：与企业所采取技术所适应的技能，是成功实现CRM的保证。仅仅把技术照搬过来是无济于事的。所有与技术有关的人员都应该清楚如何利用该技术，所采用技术的优劣势何在，有没有前景等等。同时，技术决不应该是一个摆着看的“花瓶”，要能够解决具体实际问题，有真正的价值。
　　技术：技术只是工具，只是手段，技术并不是无所不能。技术的采用要与上述四个领域紧密结合。有很多只是采取了普通技术的企业却取得了实施CRM的成功，而许多失败的案例证明过度强调技术成分。将技术应用在战略、战术、业务流程与技能的领域之中，切实解决不靠技术无法解决的问题，同时切实提高了效率，这样的技术就是成功的技术。

　　四、考察CRM的实施成本与投资回报

　　在实现CRM的过程中企业将会认识到，CRM的方案于成本对他们来讲十分重要，企业将努力掌握这方面的情况，从而使CRM的战略实施能够取得成功。企业如何评估、计量和验证CRM方案？

　　最成功的方法就是结合使用四种管理工具：TOC、项目工作计划、利润预测和ROI。这些工具都是专门针对CRM项目的复杂性而量身定做的。同时企业还可以通过这些工具优化CRM方案、适时地配置资源、确定企业的容错能力以及线上级提供有关数据。

　　企业如何计量CRM项目的中拥有成本？TOC是企业的总体成本，它是基本的决策支持工具，包括人员、过程和技术成本。企业必须要了解实施过程如何利用TCO，才能确保项目成功。

　　五、如何有效地实施CRM战略

　　所有的目标都有相对应的技术与之相适应，确立和实施CRM战略是首要的是确立一套度量的标准。直到企业究竟应该如何做。信息化社会不仅要考虑财务的指标，更要考虑客户满意度的指标。还要改进企业内部的过程。培训和教育员工去适应以客户为中新的理念和要求。成功的实现，首先是领导要领导挂帅。从高层开始建立一个实施客户关系管理的领导小组，授权推动文化的认同和整个项目。对内部的业务流程进行改变。对企业外部的环境进行监控。

　　从企业感觉最棘手的问题入手，仔细选择CRM开发上，要衡量它所提供的产品是否适应。从局部项目开始着手，一边实施一边学习，关注员工。

　　在不同的行业采取的态度都不同，不仅要有技术人员，要有流程改造的人员，还需要有各个领域的专家，以及外部脑力的支持。解决过程中的盲点问题。要有一个团队，早实施CRM项目是有很多的成本问题，由很多是隐形的成本，业务变革产生的成本，比如付给专家的费用。制作稳当的成本，制作借口的成本，数据转换的成本，测试成本，这些都可能是被忽略的部分。

　　在向以客互为中心转变的时候，往往最繁琐的是企业文化的改变，技术的什是可能需要的是半年或这是一年，而文化的变革则可能需要一年到三年的时间。(田同生)